Beim viralen Marketing kommt dem gezielten Verteilen der Werbebotschaft eine entscheidende Rolle zu. Man spricht von säen (engl. seed), denn eine Werbebotschaft benötigt normalerweise viele unterstützende Maßnahmen, um eine virale Verbreitung zu ermöglichen.
Marketingexperten unterscheiden Maßnahmen, die zu dem einfachen Seeding gezählt werden, und umfassendere Maßnahmen, die zum erweiterten Seeding gezählt werden.
Die Grundidee ist, dass die User selbst auf den Kampagneninhalt stoßen und diesen ihren Freunden und Bekannten empfehlen. Eine wichtige technische Voraussetzung für die massenhafte Verteilung ist, dass es für die User möglich ist, einfach und schnell die Inhalte (z. B. über Share-Buttons) zu teilen.
Werden für das Seeding primär die eigenen Kanäle für die Verbreitung der Werbebotschaft bzw. deren „Verpackung“ genutzt, spricht man vom einfachen Seeding. Das können die eigene Webseite, der eigene Blog oder die eigenen Social-Media-Kanäle sein.
Je nachdem, wie groß die eigene Community ist, kann der Streuungsprozess langsamer oder schneller verlaufen. Weltkonzerne mit sehr großen Communitys sind hier eindeutig im Vorteil. Bei Communitys, die nicht von Weltkonzernen betrieben werden, ist die Erzeugung eines viralen Effekts ohne weitere Hilfsmittel jedoch nahezu unmöglich. Daher ist das erweiterte Seeding die häufigere Form des Seedings. Um tatsächlich einen viralen Effekt auslösen zu können, ist in der Regel der beste Inhalt auf die Hilfe von Meinungsmachern und Multiplikatoren angewiesen.
Beim erweiterten Seeding wird die Verteilung der Werbebotschaft mit mehreren Maßnahmen aktiv unterstützt. Die Aufgabe, ein erweitertes Seeding durchzuführen, wird daher oft an spezialisierte Marketing-Agenturen übertragen, was den zeitlichen Aufwand für die Unternehmen drastisch reduziert, aber auch ein größeres Werbebudget erfordert. Es wird beispielsweise bezahlte Werbung bei Suchmaschinen geschaltet, begleitende Kampagnen werden gestartet, Influencer mobilisiert, Pressekontakte aktiviert, traditionelle Werbemedien gebucht usw.
Doch das erweiterte Seeding ist nicht nur für die Reichweite und zur Steigerung der Bekanntheit gut. Der sog. Social-Proof steigt ebenfalls. User nehmen den Werbenden als seriös wahr, wenn sie bemerken, dass viele andere User ihm ebenfalls vertrauen. Sie nehmen offenbar unterbewusst an, dass die Masse nicht falschliegen wird, wenn sie ihm ein großes Vertrauen entgegenbringt.
Ebenfalls positiv sollte sich das erweiterte Seeding auf die Auffindbarkeit bei Google auswirken. Durch die ansprechenden und oft geteilten Inhalte ist davon auszugehen, dass auch viele Backlinks gesetzt werden. Das Ranking der Website sollte sich daher mit der Zeit auf natürliche Art und Weise verbessern.
Bei sehr großen Kampagnen, bei denen TV-Spots zur Primetime und Ähnliches eingesetzt werden, spricht man auch teilweise von Big-Seedingin Anlehnung an den englischen Begriff „Big Money“.
