Kritische Kommentare und kleinere Auseinandersetzungen gehören mit zur Arbeit auf Social-Media-Kanälen. Ab und zu kommt es jedoch auch vor, dass ganze Wellen der Empörung auf ein Unternehmen einschlagen. In solchen Fällen spricht man von einem Shitstorm. Glücklicherweise entwickeln sich nur die allerwenigsten Kommunikationskrisen zu einem Shitstorm. Jedoch will der Umgang mit kritischen Kommentaren gelernt sein, um nicht erst eine handfeste Krise entstehen zu lassen.
Mit einer schnellen und angemessenen Reaktion auf das Problem des Kunden kann das Unternehmen glücklicherweise wieder die ersten Pluspunkte sammeln. Wichtig ist dem Kunden ebenfalls, dass er ernst genommen wird. Genervte Reaktionen oder das Herunterspielen von Unternehmensseite führen die Kommunikation schnell in die falsche Richtung und lassen den Unmut wachsen.
Auf Social Media Plattformen ist es den Konsumenten möglich, sehr schnell Meinungen an ein größeres Publikum weiterzugeben. Darüber hinaus hat der User kaum Aufwand bei der Verbreitung. So kann die Kritik durch eine immer größer werdende Anzahl von verärgerten Usern zusätzlich verstärkt werden.
Der Social-Media-Kanal sollte stets transparent und nachvollziehbar erklären, warum gerade auf diese Weise gehandelt wurde und einen für beide Seiten akzeptablen Lösungsweg aufzeigen. Kritische Kommentare zu löschen oder zu ignorieren führen häufig zu noch größeren Problemen, da ungeklärte Konflikte oft in Communitys neu aufgegriffen werden.
Unternehmen sollten stets Nutzungsregeln für ihre Social Media Präsenz veröffentlichen und Verstöße gegen diese Regeln konsequent durchsetzen. Ein Deeskalationsplan muss ausgearbeitet vorhanden sein und es muss klar sein, wann die Geschäftsleitung eingeschaltet wird. Weisungsbefugnisse, Aufgaben und Arbeitsabläufe für die beteiligten Mitarbeiter müssen definiert sein und jedem vorliegen. Grundsätzlich kann es auch Sinn machen, die Mitarbeiter zu schulen, wo die Grenzen zwischen legitimer Meinungsäußerung und rechtswidriger Schmähkritik verlaufen. Unnötige Missverständnisse seitens der Mitarbeiter könnten so im Voraus verhindert werden.
Ein häufiger und leicht vermeidbarer Fehler ist, wenn der Social-Media-Kanal als reine Werbeplattform oder zur Selbstdarstellung verwendet wird. Solche Unternehmenspräsenzen haben keinen Mehrwert für den User. Er wird daher negativ auf eine die Unternehmenskommunikation reagieren, eventuell mit Häme, vielleicht mit Kritik, aber am wahrscheinlichsten mit Gleichgültigkeit. Das Resultat wird auf lange Sicht jedenfalls die Erfolglosigkeit der Social Media Präsenz sein. Für größere Kanäle ist daher die Zusammenarbeit mit einem Marketing-Experten empfehlenswert.
Sollte das Unternehmen die vorgenannten Empfehlungen beherzigen, ist eine Eskalation der Kommunikationskrise unwahrscheinlich, aber trotzdem nicht ausgeschlossen. Beispielsweise könnte das Unternehmen Opfer einer Schmutz-Kampagne eines Konkurrenten werden. Hierbei wird der Meinungsbildungsprozess in Social Media gezielt beeinflusst um dem Unternehmen zu schaden. Bezahlte „Trolle“ treiben dann ihr Unwesen, indem sie versuchen, in der Community die gewünschten Emotionen auszulösen und so gezielt Meinungen zu beeinflussen. Gegen solche Kampagnen kann sich ein Unternehmen zunächst kaum schützen. Die genaue Dokumentation des Vorfalls kann immerhin helfen, Beweise für eine spätere Klage gegen die Angreifer zu haben.
Im besten Fall können sich während einer Kommunikationskrise Fürsprecher in der Community für das Unternehmen stark machen, wenn sie die Kritik der anderen Mitglieder für ungerechtfertigt oder überzogen halten. Erlangen diese Fürsprecher in der Diskussion die Oberhand, spricht man in Anlehnung an den Shitstorm von seinem Gegenteil, den Candystorm.