Was ist Inbound Marketing?

Beim Inbound-Marketing handelt es sich um eine Marketing-Strategie, die auf dem Prinzip beruht, hochwertige und nützliche Inhalte (Content) potenziellen Kunden bereitzustellen und deshalb von diesen vor anderen Mitbewerbern ausgewählt zu werden. Die Zielgruppe befindet sich bereits auf der Suche nach dem Produkt oder der Dienstleistung, welche der Werbetreibende anbietet.

Der Verkäufer muss sich die Aufmerksamkeit des Kunden beim Inbound Marketing „verdienen“. Er bleibt eher passiv und versucht nicht über Werbung die Aufmerksamkeit des Kunden zu „erkaufen“.

Der potenzielle Kunde befindet sich bereits aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Der Kunde kommt quasi auf den Verkäufer zu, daher wird von „inbound“, also „eingehend“ oder „ankommend“ gesprochen.

Damit unterscheidet sich eine Inbound-Kampagne klar von anderen Marketing-Methoden, die auf „ausgehende“ Werbemaßnahmen setzen (das sog. Outbound-Marketing). Beim Inbound-Marketing kommt eine „Pull“-Strategie zum Einsatz, während Outbound-Werbung auf eine „Push“-Strategie setzt. Bei diesen „klassischen“ Werbemethoden wendet sich der Verkäufer werbend an den potenziellen Kunden, der nicht aktiv auf der Suche nach den Produkten oder Dienstleistungen des Verkäufers ist.

Der Werbende kann beispielsweise:

einsetzen, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden für seine Artikel zu erhalten. Auch wettbewerbswidrige Methoden wie Spam (unerwünschter Versand einer werbenden E-Mail) und sogenannte Cold-Calls gehören mit in diese Kategorie.

In der Regel muss zudem erst ein Bedürfnis durch die Outbound-Werbung beim potenziellen Kunden geweckt werden. Im Gegensatz dazu geht das Inbound-Marketing davon aus, dass bereits ein Bedürfnis besteht und der potenzielle Kunde aktiv auf der Suche ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen.

Typische Beispiele von Inbound-Marketing:

Das Ziel einer Inbound Kampagne ist es wertvollen und interessanten Content zu generieren, der potenziellen Kunden einen Mehrwert bietet und sich bestenfalls klar vom Content der Mitbewerber abhebt. Der bereitgestellte Content kann mithilfe von Suchmaschinen und über Social Media gefunden werden. Dadurch steigen die Besucherzahlen (Traffic) der Website.

Ein Teil der Besucher könnte z. B. ein Kontaktformular ausfüllen oder telefonisch ein Angebot anfordern, falls es sich um eine komplexe Dienstleistung wie eine Rechtsberatung handelt. Im Online-Marketing wird diesbezüglich von Lead bzw. Leads gesprochen.

Es ist auch möglich, dass die Besucher direkt das Produkt kaufen (z. B. bei einen Onlineshop) und so direkt zu Kunden werden. Im Marketing wird dann nicht von Leads, sondern „Sales“ gesprochen.

Im besten Fall werden die Besucher und Kunden zu Fürsprechern und verteilen z. B. mittels positiver Kommentare in Social Media wie Facebook, Twitter oder LinkedIn den verlinkten Content weiter. Die Fürsprecher sorgen so für einen sich selbst verstärkenden Distributionseffekt, der wiederum zielgenau auf potenzielle neue Kunden wirken kann.

Zum Beispiel könnte ein Onlinehändler nach Informationen suchen, wie er sein Onlinemarketing optimieren könnte, weil er mehr Umsatz mit seinem neuen Webshop generieren möchte. Er hat also ein Problem, für dessen Lösung er aktiv auf der Suche im Internet ist. Eine Onlinemarketing-Agentur könnte Inbound-Marketing in Form eines SEO-Lexikons betreiben.

Der Onlinehändler findet das Lexikon der Agentur über Google. Dort liest er verschiedene Fachartikel und findet, dass viele Tipps nützlich sind und einen echten Mehrwert haben. Über einige Ideen schreibt er Kommentare in einem E-Commerce-Forum und setzt Backlinks zum Lexikon der Agentur.

Das hat zum einen den Vorteil, dass der Onlinehändler freiwillig wertvolle Backlinks für die Agentur erzeugt, die ein wichtiges Kriterium für das Ranking von Suchmaschinen sind. Zum anderen ist das Händler-Forum sehr relevant für die Agentur, um neue Kunden zu gewinnen. So könnte z. B. der Onlinehändler die Suchmaschinenoptimierung seines Webshops selbst in die Hand nehmen, aber in Zukunft könnten andere Onlinehändler seinen Post im E-Commerce-Forum lesen und zum Lexikon der Agentur klicken. Dort angekommen („inbound“) sind sie von den exzellenten Lexikonartikel beeindruckt und entscheiden sich, ihr Onlinemarketing in die Hände der Agentur zu geben. Die Agentur hat am Ende neue Kunden und wertvolle Backlinks gewonnen, ohne aktiv mittels Werbung auf die Kunden zugegangen zu sein.

Der Begriff Inbound-Marketing wurde von Brian Halligan und Dharmesh Shah, die 2006 die Marketing-Software Hubspot gründeten, erstmalig verwendet.

Das Inbound-Marketing entwickelte sich als Reaktion auf den zunehmenden Effizienzverlust der herkömmlichen Werbeinstrumente. Verbraucher begannen bei Werbespots vermehrt umzuschalten, warfen Flyer weg, öffneten nicht die Werbepost im Briefkasten, installierten Spamfilter und verließen umgehend Webseiten mit aufdringlicher Bannerwerbung.

Die andauernden Werbespots, Bannerwerbung, Spam-Mails und Werbeanrufe führten einerseits zu Verdruss und zum Teil offener Ablehnung, andererseits stellte sich ein Effekt ein, der als „Werbeblindheit“ bezeichnet wird.

Die Werbeempfänger sehen und hören zwar die entsprechende Werbung, nehmen diese aber kaum mehr bewusst war. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, wird immer aufwendiger und kostenintensiver. Investments in herkömmliche Werbeinstrumente generieren folglich einen zunehmend schlechteren finanziellen Return.

Die Inbound-Kampagnen verfolgten nun einen gänzlich anderen Ansatz. Sie setzten auf die Idee, dass Kunden zu den Unternehmen kommen, die ihnen durch wertvolle Inhalte einen Mehrwert bieten. Unternehmen konnten sich auf diese Weise rein durch ihre exzellenten Inhalte von den Mitbewerbern abheben, die ausschließlich auf herkömmliche Werbeinstrumente setzen und vergleichsweise schlechten Content anbieten.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein sehr wichtiger Faktor für erfolgreiches Inbound Marketing. Wenn der Content nicht gut über Suchmaschinen wie Google und Bing gefunden werden kann, wird sich mit Inbound-Marketing kein langfristiger Erfolg einstellen. Leider ist ohne SEO auch sehr guter Content kaum sichtbar. Das Inbound Marketing muss scheitern, weil zu wenige Besucher (Traffic) die entsprechende Inhalte finden. Das Prinzip von Inbound-Marketing ist nämlich gerade, dass Besucher von alleine auf das eigene Angebot aufmerksam werden.

Google unterscheidet ca. 200 verschiedene Faktoren, die unterschiedlich hoch gewichtet werden und alle eine gewisse Relevanz für das Ranking haben. Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird zwischen OnPage- und Offpage-Optimierungsmaßnahmen unterschieden.

Im Rahmen des OnPage-SEO müssen technische und inhaltliche Maßnahmen zur Optimierung getroffen werden. So sollte versucht werden, den Page-Speed zu optimieren. Das kann z. B. durch die Komprimierung von Bildelementen geschehen.

Auf der anderen Seite ist es sehr wichtig, dass die Webseite nutzerfreundlich für mobile Geräte ist, da diese immer häufiger zum Surfen im Internet anstatt Desktop-PCs genutzt werden.

Ein weiterer wichtiger Faktor für erfolgreiches Inbound-Marketing ist das suchmaschinenoptimierte Schreiben von Texten mit den relevanten Keywords.

Es sollte zudem auf H1, H2 und H3 Überschriften und eine ansprechende Meta-Description mit den relevanten Keywords geachtet werden. Bilder sollten mit dem Keyword benannt werden. Doppelte Inhalte (Duplicate Content) sollten unbedingt vermieden werden. Das gilt für die eigene Website, wie auch für fremde Websites, auf denen der Content z. B. im Rahmen eines Gastbeitrags geteilt wird.

Beim OffPage-SEO geht es im Wesentlichen um eine geeignete Verlinkung der Inhalte auf fremden, relevanten Websites. Externe Links auf die eigene Website werden Backlinks genannt. Google wertet relevante Backlinks als eine Empfehlung anderer Websites für die eigene Website. Die Sichtbarkeit der Webseite verbessert sich mithilfe vieler Backlinks langfristig.

Ohne die Beachtung zumindest grundlegender SEO-Maßnahmen ist es daher nicht möglich, langfristig erfolgreiches Inbound-Marketing zu betreiben. Die Suchmaschinen sorgen ansonsten nicht für ein ausreichendes Ranking des Contents und damit Besucher-Traffic.